Honza Felt: Data a branding
Dosahování ročních cílů pomocí výkonnostního marketingu často převáží nad budováním značky. To je velmi efektivní, ale zároveň i neúčelné.
Nesnižuji tím hodnotu výkonnostních marketérů. Mnoho firem by bez jejich dovedností dávno zaniklo. Velké množství společností však zároveň přichází o větší zisky, protože vkládají své peníze výhradně do výkonnostního marketingu.
Výhody brandingu
Budováním značky dosáhnete mnohem více než výkonu, ale v delším časovém horizontu a mnohem nenápadněji. Tato nenápadnost si vyžaduje přesnější popis.
Podívejte se na první polovinu obrázku. Ukazuje, že lidé vystavení kampaním zaměřeným na budování značky i na výkon konvertují lépe než lidé vystavení pouze výkonnostním kampaním.
Pokud jde o dlouhodobé zvýšení prodeje, branding vám pomůže rozšířit trh. Ehrenbergův-Bassův institut odhaduje, že pouze 5–10 % spotřebitelů patří do kategorie těch, kteří se jasně orientují na trhu. Zbytek čeká v záloze. Zaměřte se i na ně a hodnota vaší značky raketově vzroste. Čím vyšší je hodnota vaší značky, tím více přispívají vaše kampaně k dlouhodobým prodejům.
Jak začít
Nemůžete najednou říct svému šéfovi: „Vykašleme se na výkonnostní kampaně a začneme propagovat naši značku pomocí zpívajícího kačera.“
V diskusích s managementem často vítězí nad marketingovou alchymií obyčejné tabulky. Krátkodobost vyhrává nad dlouhodobou perspektivou.
Pro úspěšné začlenění brandingových kampaní do marketingového mixu musíte mít plán.
V posledním díle podcastu Prague Marketing Meetup jsem mluvil o úspěšném vedení brandingových kampaní. Snad vám poslouží jako inspirace.
Rychlá rekapitulace
- Zjistěte, kolik lidí můžete zasáhnout pomocí zvolené kombinace cílení. Např. prostřednictvím inventáře Teads -> Zájmové skupiny Cestovatelé -> Podskupiny Dobrodružní cestovatelé zasáhnu cca 4 milióny cookies.
- Proveďte průzkum trhu. Dělejte pre-testy a post-testy nebo přidejte vaši kampaň/sdělení do čtvrtletního reportu sledování značky.
- Nastavte si cílovou penetraci publika (10 % / 25 % / 35 % atd.)
- Odhadněte frekvenci reklam. Podle mých zkušeností je pro minimální pozorovatelný brandingový efekt nejvhodnější hodnota frekvence mezi 5,2 a 7.
- Podívejte se na průměrnou viditelnost svých reklamních formátů. Buď proveďte test, nebo získejte data od dodavatelů. V případě, že se rozhodnete pro druhou možnost, odečtěte od jejich výsledků 15-20 %.
- Jednoduchou matematikou vypočítejte, kolik viditelných impresí a kolik impresí musíte zajistit při konkrétní hodnotě CPM.
- Spusťte kampaň a pořádně ji optimalizujte.
- Proveďte znovu průzkum trhu.
- Pomocí nástroje Causal Impact propojte metriky návštěvnosti/povědomí/popularity s prodeji. To je obtížné a musíte znát svůj prodejní cyklus skrz naskrz, protože je opravdu důležité zohlednit časové posuny.
- Informujte vedení o úspěších.
Ředitel
Honza Felt začal svou kariéru v PR agentuře, a postupně se díky sérii šťastných náhod dostal k analytice a kampaním. Nyní vede CF Agency. Nejraději řeší problémy, kde může uplatnit znalost marketingu v kombinaci s daty a reklamními technologiemi.
