response:now

Může se začínající firma spoléhat pouze na on-line marketing?

Situace

Píše se rok 2017 a na trh se chystá nový start-up. Zaměřuje se na automatizaci průzkumů trhu. Společnost response:now poskytuje stejné služby jako tradiční agentury pro průzkum trhu, ale využívá strojové učení a umělou inteligenci, aby tuto práci zvládla rychleji a levněji.

Investoři firmy se chtějí zaměřit na on-line marketing především kvůli jeho měřitelnosti a škálovatelnosti. Máme 12 měsíců, abychom zodpověděli dvě otázky.

1) Je společnost response:now schopna získávat zákazníky výhradně prostřednictvím on-line kanálů?
2) Které kanály fungují při získávání zákazníků nejlépe?

Všechny klíčové ukazatele výkonnosti v oblasti marketingu se shromažďují v jedné metrice: počet nově získaných potenciálních zákazníků (leadů). Aby toho nebylo málo, povědomí o značce společnosti je nulové.

Aktivity

Začínáme s měřením a analytikou. Správné nastavení nástroje Google Tag Manager nám umožňuje přesně sbírat data z webových stránek. Propojení služby Google Analytics s nástrojem HubSpot (software pro CRM) zajišťuje rozšířená data o potenciálních zákaznících. Tento typ informací lze později využít k zobrazování personalizovaných reklamních inzerátů.

Dalším krokem je budování akvizičních kanálů. Začínáme od spodní části marketingového trychtýře a zaměřujeme se na kanály, které s největší pravděpodobností přinesou nové potenciální zákazníky – reklamy v Google Ads, e-mailové kampaně a LinkedIn. Abychom budovali povědomí o značce jsem přidali ještě Facebook a bannerové reklamy.

Za zvýšenou pozornost stojí reklamy v Google Ads a externí mailingy. Interní copywriteři se zaměřili na materiály, které zvyšují zvědavost a generují leady. PPC tým vytváří přesně dané reklamní skupiny s úzkou vazbou mezi inzeráty a vyhledávanými výrazy, které uživatelé zadávají při hledání služeb průzkumu trhu. V kombinaci s podrobnou regionální segmentací začíná i tento přístup přinášet potenciální zákazníky.

Začínají PR aktivity a brandingové kampaně a brzy vidíme potenciální zákazníky z přímé návštěvnosti i z kampaní na síti LinkedIn.

Všechny činnosti se každý týden vyhodnocují a kontrolují, abychom postupovali vpřed. Kampaně, které nevykazují dobrý výkon, okamžitě zastavujeme a ty, které přinášejí vysoký výkon, optimalizujeme ještě pečlivěji. Samozřejmě sledujeme konkurenci a přizpůsobujeme se, abychom v marketingové komunikaci využili její slabá místa.

Výsledky

Díky našemu efektivnímu přístupu k nákladům je možné, aby celoroční kampaň trvala o čtyři měsíce déle. Přicházejí poptávky o spolupráci, ale poměr leadů vůči prodejům není ideální. Ukazuje se, že problémem je čas.

reponse:now se této skutečnosti přizpůsobuje a začíná omezovat on-line marketing. Mezitím začíná rozvíjet tradiční reklamní metody. Firma posiluje svůj prodejní tým a do čela vývoje v USA dosazuje významného odborníka na průzkum trhu.

Zjistili jsme, že response:now nemůže prosperovat pouze díky on-line marketingu. Zároveň jsme prokázali, že vyhledávací kampaně v Google Ads jsou velmi účinné při generování relevantních potenciálních zákazníků. Jediné dva problémy představují čas a škálování. Prodejní cyklus B2B v oblasti průzkumu trhu trvá o 6–9 měsíců déle, než jsme původně očekávali. Akviziční kampaně častokrát narazí na limit efektivity a pak je potřeba je doplnit dalšími dlouhodobými aktivitami.

V současnosti společnost response:now úspěšně pokračuje ve své činnosti v Evropě i v USA.