Fjällräven

Polární liška přelstila i vysoko nastavené cíle

Situace

Mnoho Evropanů zná batohy s logem červené lišky, ale jen málokdo ví, že patří značce Fjällräven. Úkolem bylo zvýšit povědomí o značce v rámci podzimní a zimní řady oblečení v roce 2019. Zadala nám jej společnost Fenix Outdoor, český distributor produktů Fjällräven.

Jako zkušební prostor pro tuto marketingovou iniciativu jsme se rozhodli využít Českou republiku. Jeden z maloobchodních prodejců klienta poskytl svůj e-shop jako cíl návštěvnosti. To ušetřilo spoustu peněz za vývoj webu a také nám to pomohlo přiblížit návštěvníky k nákupu.

Cíle

Na základě počátečního průzkumu týkajícího se hodnoty značky jsme rozdělili výchozí stručný přehled na konkrétní cíle:

Cílová skupina Češi se zájmem o outdoorové aktivity (turistika, kempování, horolezectví).
Zajistit alespoň 2,75 milionu cílených zobrazení při CPM ne nižším než 4,73 EUR.
Alespoň 33 % těchto zobrazení musí být viditelných v souladu se standardy IAB (více než 50 % plochy banneru v aktivním zobrazení prohlížeče po dobu nejméně 1 sekundy).
CTR z viditelných zobrazení musí být vyšší než 1 %.
Získat alespoň 17 000 prokliků.
Zajistit alespoň 20 asistovaných konverzí bez ohledu na to, zda se jedná o konverze po impresi, nebo po kliknutí.
Neutratit více než... omlouváme se, přesné číslo nemůžeme prozradit, ale nebylo nižší než 10 tisíc EUR.
Snažit se dosáhnout během kampaně 15% návratnosti investice.

Aktivity

Měření je klíčem k úspěchu. Proto jsme vytvořili dashboard pro sledování cílů kampaně. Bohužel obsahuje finanční údaje, tak si jej necháme pro sebe.

Z hlediska kreativních materiálů jsme se soustředili pouze na základní formáty, které jsme mohli nabídnout cílové skupině na počítači i na mobilu:

brand / skin / takeover
wallpaper 480 x 300 px
interscroller

leaderboardy 970 x 210 px a 970 x 310 px
čtverce 300 x 250 px a 300 x 300 px
mobilní branding 500 x 200 px

Bylo důležité mít více verzí kreativ, aby bylo čím oslovovat cílovou skupinu. Rozhodli jsme se pro čtyři a rotovali jsme je každé dva týdny.

Místo přímého nákupu mediálního prostoru s obrovskými přirážkami jsme vsadili na kombinaci otevřeného aukčního modelu RTB a soukromých tržišť. S pomocí dat ze dvou největších českých reklamních burz jsme se zaměřili na publikum, které se zajímá o outdoorové aktivity a sporty.

Toto cílení dokázalo v otázce povědomí o značce zázraky, protože se okamžitě zvýšila návštěvnost přímého, organického i placeného vyhledávání. Byl tu však jeden „drobný“ problém. Během prvního měsíce kampaně jsme nebyli schopni splnit počet asistovaných konverzí. Střih na konec kampaně: cílový počet asistovaných konverzí jsme splnili s přehledem.

Stávající cílení jsme obohatili o data o příjmových skupinách. Tak jsme zajistili, že se o společnosti Fjällräven dozvědí pouze lidé, kteří si mohou dovolit kupovat špičkové výrobky. Dále jsme do mixu přidali portfolio společnosti Seznam, kde jsme se zaměřili pouze na umístění v horní části stránek. Jakmile jsme to udělali a zvýšili výdaje na reklamu, asistované konverze vzrostly.

Výsledky

Doručili jsme více zobrazení, zaplatili za ně méně a lidé skutečně viděli kreativní obsah, který je upoutal dokonce více, než se očekávalo.

Zejména jedna metrika odstranila naše i zákazníkovy obavy týkající se interakce s reklamou. Bylo to skutečné CTR – poměr vypočítaný z počtu kliknutí a viditelných impresí. Zatímco běžné CTR činilo 0,64 %, proklikovost počítaná z viditelných impresí se vyšplhala na 1,31 %. U některých položek dosáhla dokonce 4,35 %. Zdá se, že lidé jsou ochotni klikat na reklamní bannery, pokud je pro ně jejich kreativní obsah relevantní.

„Tato kampaň byl náš první vstup do světa programatické reklamy. Vzhledem k výsledkům této kampaně se model RTB stal trvalou součástí našich ročních rozpočtů.“

„Vědomí, že on-line reklamní kampaně na značku přispívají k prodeji, je dostatečným důvodem, abychom do tohoto úsilí investovali.“

Gabriela Kolářová, Marketing Manager, Fenix Outdoor

Co bude dál? Budeme postupně navazovat na výsledky této kampaně a zlepšovat povědomí o značce s červenou liškou v logu.

CHCETE TAKÉ TAK DOBRÉ VÝSLEDKY?

Rádi pomůžeme. Zavolejte nám nebo vyplňte kontaktní formulář.
Ozveme se vám do 24 hodin.

Poptat RTB kampaně