SAZKAmobil
Bannerové reklamy nefungují... Nebo ano?
Bannerové reklamy nefungují... Nebo ano?
Situace
SAZKAmobil je největší český virtuální mobilní operátor. Byli jsme osloveni s krátkým zadáním zaměřeným na propagaci 50% slevy na předplacené tarify.
Původně jsme si mysleli, že to bude hračka – zvýšíme výdaje na vyhledávání, sdělíme obrovskou slevu – a je hotovo. To přece zvládne i cvičená opice, ne? No, ne tak docela.
Aby to bylo zpočátku ještě zábavnější, věděli jsme, že kanály PPC se blíží k hranicím účinnosti. Případné nové registrace by tak byly neúměrně dražší a další investice do vyhledávání by se z dlouhodobého hlediska nevyplatily.
Cíle
Cíl byl jediný – prodat v příštích čtyřech měsících více předplacených tarifů než v posledních čtyřech měsících.
Aktivity
Místo snahy vyždímat více z potenciálně ztrátového kanálu nebo optimalizovat jiné, které mají blíže ke konverzím, vydali jsme se odlišným směrem. Dámy a pánové, přivítejte, reklamní bannery!
Teď si jistě myslíte, že jsme se zbláznili. Cíl zaměřený výhradně na prodej, dostupné další kanály k optimalizaci, vysoce konkurenční trh. Kdo by investoval peníze do reklam, které v Google Analytics vykazují zdánlivě nízký konverzní poměr a vysokou cenu za akvizici?!
Tohle šílenství má svůj smysl. Vypůjčili jsme si teorii masového marketingu od Ehrenbergova-Bassova institutu a přidali špetku segmentace. Vycházeli jsme z předpokladu, že ukážeme-li naši reklamu dostatečnému počtu lidí, připravíme je na nákup a možná v nich vzbudíme zájem o značku SAZKAmobil.
Abychom co nejlépe využili mediální mix, doplnili jsme přímo zakoupený mediální prostor o RTB. A pak jsme se do toho pustili – DMP data z CPEx a R2B2, privátní dealy, různé scénáře retargetingu, dobře viditelné umístění, nativní reklama – zkrátka ohromný projekt, kde o optimalizaci nebyla nouze.
Výsledky
Jednoho dne otevřeme reporty a zjistíme, že hodnota CPA u kampaní RTB na produkt, který stojí 2,76 EUR, je vyšší než 330 EUR. To není moc dobrý výsledek, že? Každý rozumný obchodník by v tomto okamžiku všechny kampaně ukončil. My jsme pokračovali.
Do konce kampaně se cena za akvizici výrazně snížila, ale stále to vypadalo jako fiasko. Ale jen do chvíle, než jsme se podívali na ostatní kanály.
Tržby z přímých návštěv se zvýšily o 213,76 %. Oranžová křivka představuje období před zahájením kampaně.
Organická návštěvnost z Googlu také nebyla špatná. V porovnání s obdobím před kampaní došlo k nárůstu prodejů o 122,75 %. V té době neprobíhaly žádné SEO aktivity – pouze tato kampaň.
Vzhledem k celkovému výkonu kampaně došlo k nárůstu konverzí, splněných cílů a hodnoty konverze. Prodeje se zvýšily o 470,77 %. Před zahájením kampaně navštěvovalo stránky více uživatelů, ale nic si nekoupili. Když kampaň skončila, měli jsme více objednávek, než jsme čekali.
Na obrázcích je vidět, že některé údaje chybí. Rádi bychom se o ně podělili, ale dohoda o mlčenlivosti nám radí něco jiného.
Na těchto výsledcích jsme si ověřili, že pouze výkonnostní marketing situaci nezachrání. Krátkodobým kampaním se nemůže dařit bez dlouhodobých aktivit.
Vydělala kampaň peníze? V krátkodobém horizontu nikoli, ale metrika CLV (Customer Lifetime Value) vypadá velmi dobře. A ano, SAZKAmobil je jedním z těch klientů, kteří skutečně vědí, co je CLV, a nebojí se tuto metriku používat.
„Opustit myšlení výkonnostního marketingu stálo hodně úsilí. Přesto jsem rád, že jsme to udělali. Iniciativy v oblasti on-line brandingu jsou nyní pevnou součástí našeho marketingového plánu, spolu s televizí a komunikací na prodejních místech.“
„A pokud jde o návratnost investic... Kdo se směje naposled, ten se směje nejlépe. Myslím, že naše vedení se už začíná usmívat.“
Radim Voňavka, Marketing Specialist, SAZKAmobil
Děkujeme značce SAZKAmobil, že nám tento projekt svěřila!
Chcete také tak dobré výsledky?
Rádi pomůžeme. Zavolejte nám nebo vyplňte kontaktní formulář.
Ozveme se vám do 24 hodin.