Peníze a štěstí v marketingu
Krátká verze: marketingové aktivity přinesou vaší značce lepší výsledky, pokud necháte marketéry dělat věci, které nepřinášejí okamžitou pozitivní návratnost investic..
Která z následujících reakcí je správná, když slyšíte, že 70–80 % marketingového rozpočtu se promrhá?
A) Důvodem je, že marketéři neinvestují dostatek peněz do online kanálů, kde je všechno kvantifikovatelné.
B) Pomocí průzkumu trhu, velkých dat a atribučního modelování mohu tuto hodnotu snížit na 20–25 %.
C) A co má být? Marketing funguje záhadným způsobem.
Použijme nejdůležitější pravidlo, jste se naučili při testech na střední škole: „když nevíš, vyber céčko“ .
Těchto 70–80 % marketingového rozpočtu se nepromarní, jen je nelze kvantifikovat podle stávajících měřítek. To je velký rozdíl v perspektivě.
Ekonomové a lidé z byznysu vytvářejí matematické modely, určené k vyhodnocování marketingových aktivit. Většina těchto modelů je přinejmenším nepřesná, protože nezohledňuje lidskou povahu. Ani nemůže, protože je to příliš složité. Podnikatelé však raději budou používat špatný model než žádný. Cokoli, co se do těchto úzce definovaných modelů nevejde, je označeno za nadbytečné a nakonec vyřazeno.
Zaměřením pouze na kvantifikovatelné údaje značně omezujete možnosti reklamy pro svou značku. Nejlépe to vysvětluje Rory Sutherland: „Nakonec děláte to, co můžete dokázat, ne to, co funguje.“ 1)
Abychom pochopili, co funguje, je třeba porozumět nepřímosti, křivolakosti, a asymetričnosti.
Křivolakost: sláva a štěstí
Podle Sira Jamese Blacka, „se zdá, že v podnikání – stejně jako ve vědě – často dosáhnete úspěchu, když se snažíte dělat něco úplně jiného.“Považuji to za jednu z nejlepších definic křivolakosti. Frank Ramspott to říká lépe stravitelnou formou: „Přílišná přímočarost nebo systematičnost často není optimálním přístupem k věci – a ve skutečnosti může být někdy hlavní příčinou neúspěchu.“2)
Někdy je lepší být přizpůsobiví než systematičtí a zaměření na procesy.
Řekněme, že jste marketér v B2B firmě. Vaším úkolem je vyhledávat a dodávat prodejnímu oddělení potenciální zákazníky.
Je středa večer a vy máte na výběr ze dvou aktivit – buď jít na draze placenou networkingovou akci, nebo si užít klidný večer doma.
Pokud půjdete na networkingovou akci, instinktivně zvyšujete své šance, že se vám přihodí něco přínosného. Možná získáte nového kamaráda, objevíte nový obchodní kontakt nebo se dozvíte o novinkách z oboru, kterému se věnujete. Tím, že nezůstanete doma, maximalizujete své šance, že narazíte na zajímavou příležitost.
Přínosy účasti na networkingové akci je velmi obtížné zařadit a vyčíslit. Jestliže se zúčastníte, může mít štěstí. Pokud tam nepůjdete, nestane se určitě nic. Zkuste napsat obchodní záměr pro svou účast – garantuji, že jej před finančním ředitelem neobhájíte.
Stejně jako vás obskurita může připravit o příležitosti, sláva a známost vám může přinést netušené výhody. Ostatní manažeři a výkonní ředitelé vám budou zvedat telefony, zaměstnanci budou pracovat za méně peněz, dodavatelé vám nabídnou lepší ceny, získáte více nabídek partnerství atd. Nejlepším vedlejším účinkem expozice je, že se vyhnete problému „sejde z očí, sejde z mysli“ u svých potenciálních zákazníků. Neztratíte se z popředí jejich zájmu. To zvyšuje šance na štěstí, což se promítne do většího počtu potenciálních zákazníků a vyšších zisků.
Líbí se vám tento článek? Přihlaste se k odběru našeho měsíčního zpravodaje.
Žádný spam, žádné otravné prodejní nabídky.
Firmy umí skvěle kvantifikovat náklady, ale neumí vyčíslit příležitosti. Zkusme to při přemýšlení o marketingu obrátit. Měli bychom přestat uvažovat v kategoriích „jaké výhody získáme, když uděláme X?“. Místo toho bychom se měli zamyslet nad tím, „o jaké příležitosti přijdeme, když neuděláme X?“.
Praktické využití křivolakosti
Rory Sutherland tvrdí, 3) že bychom měli přestat předstírat, že marketing je logický a že se řídí základními principy ekonomické teorie. Marketing upřednostňuje řešení problémů vnímání před problémy reality. V tom je jeho největší síla.
Dovolte mi tuto myšlenkovou linku upřesnit a prohloubit.
V některých oblastech podnikání se vyplatí být co nejracionálnější a nejlogičtější. Provozní, finanční nebo logistická oddělení se řídí osvědčenými postupy, efektivitou a úsporami z rozsahu.
Existují však oblasti, ve kterých běžná logika a racionalita nedávají smysl. Mají blíže k vojenské strategii než k ekonomické optimalizaci. V běžných obchodních scénářích se lidé snaží být efektivní a dosahovat ekonomické rovnováhy, protože jim přináší nejlepší zisk. Realizují to prováděním osvědčených a spolehlivých postupů, a proto se stávají předvídatelnými.
Ve vojenské strategii je třeba se takovému uvažování vyhnout. Předvídatelnost umožňuje nepříteli nastražit na vás past a přemoci vás. „Udělejte falešný tah, ne proto, že ho chcete vydávat za pravý, ale s cílem proměnit ho v pravý poté, co nepřítele přesvědčíte o jeho falešnosti.“ 4) Myslím, že toto je jeden z citátů, který vystihuje ducha vojenské strategie.
Přirovnání byznysu k umění války je velmi dobře použitelné pro dnešní podnikání. Vezměte si marketing nebo lidské zdroje. V oblasti lidských zdrojů je vaším cílem najít nedoceněné lidi, které konkurence ještě nenašla nebo je nepovažuje za hodnotné. Vy je pak můžete vyfouknout konkurenci, než se zorientuje v situaci. Jestli tohle není partyzánská válka, tak nevím, co jiného je.
V marketingu stejně jako v HR je vaším úkolem bojovat o pozornost zákazníků v přesyceném světě. V obou případech je nejlepší nespoléhat se na konvenční logiku, protože už to dělá konkurence. Pokud je váš konkurent již etablovaný na trhu, bude jeho překonání konvenčními prostředky nákladné. Stačí se podívat na vývoj cen CPC a CPM v reklamách na sociálních sítích. 5) Připomíná to někomu manévrovací válku?
Opravdu dobří marketéři a agentury mohou organizacím ušetřit spoustu peněz tak, že najdou neintuitivní řešení běžných problémů. Opět je tu Rory Sutherland a jeho pravidlo alchymie: „Kdyby existovala logická odpověď, už bychom ji našli.“ 3)
Red Bull
Představte si, že vás správní rada pověří úkolem vytvořit nealkoholický nápoj, který bude konkurovat Coca-Cole. Pokud chcete, aby vám výrobek schválili, navrhnete, aby byl levnější než Coca-Cola, chutnal stejně dobře jako Coca-Cola nebo ještě lépe a byl v opravdu velké plechovce. Nikdo se zdravým rozumem nepřijde s nápadem, že nejlepší způsob, jak konkurovat Coca-Cole, je vytvořit nápoj, který chutná odporně, stojí více peněz a je v menší plechovce než Coca-Cola. 3)
Zpět do reality. Red Bull je nejúspěšnějším konkurentem Coca-Coly. Úspěch firmy je triumfem neintuitivního pohledu na celou kategorii nealkoholických nápojů. Je to také šťastná náhoda.
Pokud marketéři dostanou možnost řešit problémy vnímání, ovoce jejich práce se vynoří na nejméně očekávanějších místech. Pozitivní návratnost investic v krátkodobém horizontu není všechno.
Chcete k marketingovým problémům přistupovat nepřímo a mít dobré výsledky? Rádi pomůžeme.
Ozveme se do 24 hodin.
Reference
1) "Rory Sutherland Presents Behavioural Science for B2B." YouTube, uploaded by Jennifer Shaw-Sweet, 4 Aug 2020.
2) Price, Rhiannon. "Why 'Obliquity' Leads to More Impactful Market Research: Opinion." Research Live, 1 May 2014.
3) Sutherland, Rory. ALCHEMY: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense. W H ALLEN, 2020.
4) Wu, Sun. The Wiles of War: 36 Military Strategies from Ancient China. Translated by Sun Hai Chen, Foreign Languages Press, 2009.
5) O'Neill, Shane. "Q3 Facebook Advertising Benchmarks: Video, Dynamic Ads See Continued Growth." Nanigans, 14 Oct. 2019.
Image Credit: Yan Ming
Ředitel
Honza Felt začal svou kariéru v PR agentuře, a postupně se díky sérii šťastných náhod dostal k analytice a kampaním. Nyní vede CF Agency. Nejraději řeší problémy, kde může uplatnit znalost marketingu v kombinaci s daty a reklamními technologiemi.
