Reklama na vlastní značku v Google Ads

Od rozhovorů o ochraně značky on-line jsme se dostali k výčitkám ohledně podvodů a zneužívání. Pokusme se problém rozdělit na zvládnutelné části.

Problém relevance

Google dbá na relevanci bez ohledu na to, zda je výsledek organický, nebo placený. Podle průzkumu agentury Varn roste počet uživatelů, kteří mají tendenci klikat na placené výsledky.

Pokud konkurent napíše reklamu s použitím pojmů týkajících se vaší značky, která je přesvědčivější a relevantnější než od vašeho vlastního marketingového týmu, zasloužíte si potrestat. Znamená to, že někdo jiný si udělal kvalitní výzkum a prošel dostatečné množství informací o zákaznících, aby vás porazil ve vaší vlastní hře. Jestliže konkurent odvedl nekvalitní práci, jeho reklamy se ani nezobrazí.

Praktické hledisko

Klíčová slova týkající se značky jsou levné ve srovnání s klíčovými slovy v dané kategorii. Mají také velmi vysoké skóre kvality (QS) a řadí se ve výsledcích vyhledávání výše, protože některé faktory, které se podílejí na výpočtu Ad Ranku a skóre kvality, jsou podobné. Na tyhle nízko visící plody placené reklamy ve vyhledávání snadno dosáhnete.

Konkurenti, kteří se snaží získat pozici na základě výrazů vaší značky bez propracované strategie, to budou mít těžké. Nemají tak vysokou hodnotu QS jako vy – a Google může navíc zjistit, že se zaměřují na konkurenta. To znamená vysoké ceny za proklik (CPC). Cílení na klíčová slova značky konkurence je velmi krátkozraká taktika, pokud nemáte převratný produkt, výborně vymyšlenou akviziční taktiku a fantasticky optimalizovaný web.

Svou značku můžete chránit také prokázáním, že patří vám. Byli byste překvapeni, kolik značek toto neřeší. Ostatní inzerenti pak nemohou používat vaši značku v titulcích, zobrazovaných adresách URL ani v reklamních textech. Existují způsoby, jak toto omezení obejít, protože algoritmy, jimiž se řídí dynamické vkládání klíčových slov do reklam a DSA reklamy ve vyhledávání, ještě nejsou dokonalé.

Naše data naznačují, že algoritmy v Google Ads chrání zavedené značky a agresivní konkurenty ekonomicky znevýhodňují.

Morální rozměr

Měl by Google účtovat peníze za zobrazení vaší vlastní značky? Tady to začíná být komplikované. Na jedné straně je možné říct: „Jejich platforma, jejich pravidla – ať si účtují, co chtějí, a trh to vyřeší.“ Problém s tímto uvažováním spočívá v tom, že ke Googlu neexistuje téměř žádná alternativa, jak zdůraznil Jason. Jakákoli autokorekce prostřednictvím trhu nebo státní zásah by trvaly příliš dlouho.

Dalším problémem je, že existují podvodníci, kteří systém úspěšně obcházejí a vypadají jako legitimní značky. V této oblasti Google zaostává. Google Ads musí potlačit inzerenty, kteří využívají mentálních zkratek uživatelů, aby je mohli podvést.

V praxi nemám problém s inzercí na klíčová slova značek konkurence nebo s inzerováním jiných konkurentů na jméno naší agentury, protože vím, že počet případů, kdy to dává ekonomický smysl, je velmi nízký.

Model pay-to-play

Jason v rozhovoru pro CNBC také zmínil, že technologické firmy rostou a pak nutí značky k modelu pay-to-play.

Jak se to liší od všech ostatních masmédií? Můžete namítnout, že vás nikdo nenutí inzerovat v tisku nebo televizi, ale Google vás drží jako rukojmí; jestli neinzerujete na pojmy své vlastní značky, klesnete ve výsledcích vyhledávání.

Tento argument svědčí o problému vnímání, nikoliv o reálném problému. Předpokládá totiž, že obr z Mountain View vnucuje inzerentům svůj produkt. Zkuste vnímat přihazování na pojmy své značky jako zdroj levných a velmi relevantních kliknutí. Společnost Bing provedla studii v oblasti maloobchodu a cestování. Zkoumala, kolik lidí kliká na výsledky vyhledávání, když jsou přítomny placené nebo neplacené výsledky. Krátká verze: vyplatí se inzerovat na značku a mít dobré SEO – získáte mnohem více kliknutí. Kdo by to byl řekl...

On-line marketing je závod ve zbrojení, v němž jsou hlavními zbraněmi finanční prostředky, vhled do cílové skupiny a kreativita. Podle jedné z přednášek Roryho Sutherlanda je veškerý marketing strategickým plýtváním zdrojů (odkaz dodám, až ho najdu). Naštěstí je oblast marketingu natolik široká, že své nedostatky v jedné oblasti můžete vykompenzovat tak, že vyniknete v jiné. Pokud nejste dobří v placeném vyhledávání, mohou být vaší silnou stránkou sociální sítě. Jestliže vám zobrazování opravdu nejde, zkuste affiliate. Zjistíte-li, že musíte být opravdu dobří v placeném vyhledávání, protože to vaši zákazníci vyžadují, soustřeďte své plány sem a zlepšujte se.

Řešení problémů zákazníků nemusí vyžadovat rozpočet na média.

Problém spravedlnosti

Umožnit konkurenci inzerovat na klíčová slova vaší značky je v souladu s filozofií a zásadami společnosti Google. Na základě zpětné vazby od některých zaměstnanců Googlu jsem usoudil, že společnost se intenzivně snaží vytvořit ve virtuálním prostoru zrcadlo reálného světa.

Podle mého názoru se Google nesnaží vytvořit dokonale spravedlivý a rovnostářský vyhledávač, ale perfektní zpodobnění naší individuální reality. To vytváří nerovnou virtuální realitu, kde jsou některé značky silnější než jiné a kde musíte za pozornost lidí platit. Je to stejné jako ve skutečném světě, i když o něco méně rafinované.

Řešení?

Doporučuji se přizpůsobit. Inzerce na klíčová slova značky je skvělý způsob, jak získat levnou a relevantní návštěvnost se silným obchodním záměrem. Do té doby můžete klidně lobbovat u vlády a stěžovat si u Googlu, ale netrestejte svou firmu tím, že budete přicházet o příležitosti.