dataLayer je váš nejlepší kamarád

Je pravděpodobné, že Pepa z webové agentury nastavil Google Analytics, ale sledování reklam Google Ads nastavila Eva z agentury pro výkonnostní marketing. Pak Franta z agentury pro sociální média implementoval Facebook Pixel – a aniž byste to věděli, nastavil ho špatně, protože to je prostě Franta...

Jednoho dne se podíváte na všechny své platformy a zjistíte, že rozdíl mezi příjmy z transakcí v Google Ads a Facebook Ads činí potěšujících 3 854 %. Po vyšetřování, které připomíná španělskou inkvizici, zjistíte, že všechny příjmy byly odesílány na FB Ads bez DPH. Aby toho nebylo málo, zjistíte také, že Eva to pokazila a konverzní tracker pro GAds odesílal každý nákup dvakrát, což značně nafouklo skutečná čísla.

Právě kvůli prevenci těchto situací vznikla datová vrstva (dataLayer). Pokud vám úryvky z výše uvedeného příběhu připadají znepokojivě povědomé, čtěte dál a pak nám zavolejte.

Co je dataLayer?

DataLayer funguje jako překladač mezi front-endem vašeho webu a kontejnerem Google Tag Manager. Při správné implementaci vám ušetří mnoho člověkodní, které byste museli věnovat údržbě samostatných skriptů pro sledování konverzí, remarketing a analytiku.

dataLayer konsoliduje všechna důležitá data z front-endu webu a předává je GTM kontejneru. Jakmile se data dostanou do GTM, lze je transformovat podle požadavků jednotlivých analytických a reklamních platforem. Můžete jej dokonce využít k implementaci strukturovaných dat.

Hlavní výhody používání dataLayer

Datová vrstva je centrálním bodem pro sběr dat z front-endu webu. Ať se snažíte měřit cokoliv, pokud to není v dataLayer, nebude se to měřit. Tak jednoduché to je.

Velmi vítaným důsledkem používání dataLayer je sjednocení dat odesílaných do reklamních a analytických systémů. Problémy, jako je odesílání údajů o příjmech do FB Ads bez DPH a současně zasílání údajů o příjmech do GAds s DPH, budou velmi rychle řešitelné, a to i bez developerů.

dataLayer je také flexibilní a přizpůsobitelný – můžete do něj vložit téměř cokoli. Údaje o návštěvnících (ID uživatele, celoživotní hodnota zákazníka, oblíbené předchozí nákupy) se snadno propojí s informacemi o stránce (kategorie stránky, jazyk, drobečková navigace), produktu (barva, velikost) a celé transakci (náklady na dopravu, daň).

window.dataLayer.push({
    'event' : 'purchase_wizard',
	'step' : '11~waiting_for_payment',
    'user_data' : {
        'user_id' : user_id,
        'user_type' : user_type,
        'user_consent_id' : user_consent_id
    },
	'page_data' : {
		'environment' : environment,
		'locale' : locale,
		'page_type' : page_type,
		'page_location' : page_location,
		'page_language' : page_language,
		'page_category' : page_category,
		'page_referrer' : source_page,
		'section_referrer': source_section
	},
	'car_data' : {
		'car_name' : car_make + " | " + car_model + " (" + car_year + ")",
		'car_id' : car_id,
		'price' : car_price,
		'mileage' : car_mileage,
		'estimated_delivery' : car_estimated_delivery,
		'stock_no' : stock_no
	},
	'transaction_data' : {
		'order_id' : transaction_order_id,
		'currency' : transaction_currency,
		'value' : transaction_value,
		'location_id' : transaction_location_id,
		'delivery_branch_id' : delivery_branch_id,
		'delivery_fee' : delivery_fee,
		'car_registration' : car_registration,
		'empowered_person' : empowered_person,
		'payment_method' : payment_method
	}
});

Jestliže soutěžíte na nasyceném trhu a konkurence je obzvláště bezohledná, budete zřejmě chtít některé citlivé údaje o zákaznících, jako je CLV, nebo marže produktů, držet mimo datovou vrstvu. Ve světle nařízení GDPR je to rozumné opatření. Jak ale tyto informace nahrát do reklamních platforem, aby bylo možné optimalizovat na základě hrubé marže? My se o to postaráme. Každá implementace systému dataLayer, kterou jsme kdy provedli, se bezproblémově integruje s technologií server-side tagging. Všechny naše analytické implementace jsou připravené na budoucnost.

Údržba jedné datové vrstvy s sebou nese výrazně nižší náklady než údržba každého měřicího a reklamního skriptu zvlášť. Průměrné webové stránky obsahují přibližně 4–7 sledovacích a reklamních skriptů, a všechny je třeba udržovat. Tyto náklady lze omezit pomocí implementace dataLayer. Úspory navíc časem porostou.

Pokud se rozhodnete změnit poskytovatele analytických služeb nebo přidat nový reklamní nástroj, dataLayer vám ušetří mnoho vývojářské práce. Může to znít neškodně, ale migrace z Adobe Analytics na GA 360 bez perfektně nastavené datové vrstvy se velmi rychle změní v noční můru.

Skrejpování DOMu se stává minulostí. Založit shromažďování důležitých firemních dat na hodnotách získaných pomocí sběru dat přes DOM je jako uchovávat hedvábný padák ve skříni napadené moly. Možná si ničeho neobvyklého nevšimnete, ale jisté je, že vás čeká nepříjemné překvapení ve chvíli, kdy to budete nejméně potřebovat. Implementace dataLayer toto riziko eliminuje.

Proces vytváření dataLayer a dokumentace vám pomůže znovu promyslet a zkonsolidovat úvahy o tom, jaká data chcete posílat různým marketingovým dodavatelům. Vytváříte transparentnější a srozumitelnější model měření. Když víte, co měříte, vede to k lepší interpretaci výsledků.